Alle ingredienserne til en image-skandale af værste skuffe var på plads, da det kom frem, at Ikea-stifteren Ingvar Kamprad havde skjult milliarder i et udenlandsk skattely. Men Ikea-brandet ser ud til at slippe helskindet igennem. Læs her hvorfor.
Han lægger ansigtet i alvorlige folder og læner sig ind mod kameraet.
”I dag afslører vi sandheden om Ingvar Kamprad og Ikea”.
Sådan indledte journalisten ganske ildevarslende, da det svenske dokumentarprogram Uppdrag Granskning for nylig gik i klinch med det svenske møbelhus. Og i den time udsendelsen varede, må det have rislet koldt ned af ryggen på Ikeas marketingfolk.
Historien om Ikeas skjulte milliarder sætter nemlig spørgsmålstegn ved Ikeas moralske grundlag og indeholder dermed hovedingrediensen til en imageskandale af massivt omfang. Rigtig dårligt nyt for Ikea, der poster mange millioner i sit brand og i at fremstå som en virksomhed, der leverer kvalitet man kan betale til masserne, og samtidig gør godt for miljøet og samfundet.
Svenskerne var da også ”skuffede”, som en kvinde, der var på sofaindkøb i Ikea i Malmø beskrev det til nyhederne, dagen efter dokumentarudsendelsen. Men umiddelbart var det også det.
Dels har Ikea konstant gennem mange år opbygget et solidt brand og en massiv goodwill hos forbrugerne. Og dels har Ingvar Kamprad ikke noget at gøre med den daglige drift af virksomheden.
Dokumentarprogrammet gjorde ellers sit bedste for at lave ridser i lakken på Ikea-imaget.
Ifølge udsendelsen placeres tre procent af alt der sælges i Ikea i en hemmelig fond i skattelyet Lichtenstein, administreret af Mr. Ikea himself, Ingvar Kamprad. Den hemmelige formue anslås at være på omkring 100 milliarder svenske kroner, og hele sagen står i skærende kontrast til tidligere udmeldinger fra Ikea, der i årevis har hævdet, at hele overskuddet går til velgørende formål.
Og at stifteren for øvrigt ikke længere har noget som helst med virksomheden at gøre. Forbrugerne burde altså logisk set være rasende på Ikea. Men tværtimod.
Sveriges Television, SVT, der står bag udsendelsen, har modtaget hundredvis af arrige mails og opkald fra seere, der opfører sig som om tv-kanalen havde stødt en af deres nærmeste slægtninge ved at sætte spørgsmålstegn ved Kamprads og Ikeas moralske kompas.
Og en imageundersøgelse gennemført af analyseinstituttet YouGov for Berlingske Nyhedsmagasin understøtter det billede.
Ifølge det såkaldte BrandIndex, der måler forbrugernes opfattelse af et brand på seks forskellige parametre, som kvalitet, generelt indtryk, omdømme og kundetilfredshed, har afsløringerne om skattelyet ikke har haft den store indflydelse på Ikeas overordnede image.
Hos de danske og norske forbrugere er der overhovedet ingen udsving i imagemålingen i direkte forlængelse af udsendelsen. I Sverige har man set et lille imagefald den forgangne uge, men det er ingenting, sammenlignet med eksempelvis kødskandalen i SuperBest, hvor imaget strøg nedad.
Forklaringen på Ikeas stærke image er ifølge den internationale brandingkonsulent Martin Roll direkte knyttet til virksomhedens værdier.
”Ikea har skabt et godt og stærkt brand, simpelthen fordi det er en virksomhed, der giver folk mulighed for at købe møbler og indretning til en god pris, og det er i sidste ende også det, der sidder fast i folks bevidsthed.”
Ikea-brandet synes altså at have ”opsparet” goodwill hos forbrugerne qua det stærke image, og præcis hvorfor det forholder sig sådan, har den svenske psykolog Jörgen Oom også et bud på.
”Alle har en relation til Ikea. Vi har leget i en Ikea-seng, haft vores tegneserier stående i en Billy-reol, gjort et kup i tilbudshjørnet og købt en pølse med brød til en femmer. Ingen kan være vred på en person eller et foretagende, der sælger noget så billigt.”
At Ikea er sluppet så let uden om en potentiel imageskandale er dog ikke alene relateret til det stærke image.
Selvom Ingvar Kamprad er stifter af virksomheden og hans ånd i høj grad præger Ikea-kulturen den dag i dag, har han ikke længere sin daglige gang i varehusene. Og det gør en forskel, når det handler om image, mener brandingkonsulenten Martin Roll.
”Vi ved som forbrugere godt, at han ikke er chef for foretagendet og ikke leder de ansatte. Han bliver mere set som den lidt excentriske iværksætter, der engang skabte virksomheden, og derfor er vi mere ligeglade, med, hvad han gør. Han er ikke direkte relateret til de produkter vi køber, længere.”
