Thorbjørn smiler. Med pjusket hår, ring i øret og iført sit arbejdstøj sidder han og ser på dig. Han ser tilfreds ud – og ikke mindst taknemmelig. Med store, håndskrevne, røde blokbogstaver står der »Tak« hen over billedet.

Sammen med Agim og Henning er Thorbjørn et af de unge ansigter, der i en ny kampagne fra 3F og Dansk Byggeri siger tak til de boligejere, der trods krise og skrumpende friværdi har valgt at hyre organiserede håndværkere til istandsættelsen af huset og samtidig har været med til at sikre flere lærepladser. Dét siger de tre lærlinge tak for. Men mellem linjerne de siger også tak for noget andet. De siger nemlig også tak for, at du ikke valgte at få lavet arbejdet sort eller af underbetalte og ikke-organiserede østeuropæiske håndværkere.

Og de tre håndværkerlærlinge, og kampagnen de er med i, er ikke de eneste, der prøver at få dig til at ændre adfærd ved at tale til din sunde fornuft og din (måske) dårlige samvittighed. Mere eller mindre eksplicit bliver vi dagligt konfronteret med budskaber, der forsøger at få os til at opføre os på en bestemt måde, og i kulissen gør man sig store overvejelser om, hvilken kommunikationsform der kan trænge gennem informationsstøjen. Særligt populært er det lige nu at spille på vores sociale bevidsthed.

Der har længe været et skred i, hvilken adfærd vi finder acceptabel fra vores medborgere. I 2011 viste en undersøgelse fra Rockwool Fondens Forskningsenhed for eksempel, at danskernes skattemoral er steget betydeligt i forhold til tidligere. I forlængelse af den tendens, har blandt andet Skat kørt en kampagne mod sort arbejde, og på hjemmesiden Borger.dk, der er en samlet indgang til det offentlige på nettet, kan man anmelde en medborger, hvis man har mistanke om socialt bedrageri.

I Odense Kommune er man gået skridtet videre. På kommunens hjemmeside finder man nemlig dels en anmeldelsesblanket men også en video, hvor »rådmand Peter Rahbæk Juel (S) fortæller, hvorfor du bør anmelde socialt bedrageri«, som der står på hjemmesiden.

Ifølge professor og dr. phil. Ole Thyssen fra CBS, så er det en ganske bevist strategi fra kommunernes side, da mange borgere er indignerede over andres snyd.

»Fra kommunens side regner man jo med, at man kan opnå nogle fordele. Det gælder også for det offentlig i det hele taget,« siger han og fortsætter: »Men jeg tror ikke det har nogen stor effekt, fordi vi lever i et samfund, hvor vi hele tiden bliver bombarderet med meddelelser.«

At man fra det offentlige – uanset om det virker eller ej – forsøger at påvirke borgernes opførsel, er Sabrina Speiermann ikke i tvivl om. Hun er uddannelseschef for Design, Kommunikation og Ledelse på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og har skrevet ph.d.-afhandling om kampagnestyring i velfærdsstaten Danmark.

»Tankegangen er i sig selv ikke ny. Tidligere har man taget udgangspunkt i velfærdsstaten, der vidste, hvad der var bedst for dig. Senere har man prøvet at fortælle borgerne, at de skal opføre sig på en bestemt måde, fordi det er bedst for dem selv. Det kan man se ved emner som rygning og sund kost. Det seneste er så, at man skal gøre noget for fællesskabet. Det ser vi blandt andet i »Tak«-kampagnen. Du skal ikke gøre det for din egen skyld, men fordi det gør en forskel for samfundet og fællesskabet. Denne sociale bevidsthed er helt klart en udbredt tendens,« siger hun.

For at sikre at et bestemt budskab synker ind hos borgerne, kan afsenderne ty til mange forskellige midler. Ét er netop at spille på fællesskabet. Udover eksemplet med håndværkerlærlingene kan nævnes fagbevægelsens kampagne »Er du OK«, der blev lanceret sidste efterår, men også Socialdemokraternes og SFs plan »Sammen om Danmark«, der havde den fængende sætning om 12 minutters arbejde mere om dagen som omdrejningspunkt. Begge kampagner er eksempler på en logisk slutning om, at du selv får det bedre, hvis du giver noget til fællesskabet.

En anden vigtig faktor, når man kan forsøge at påvirke, er folks krisebevidsthed. For nok findes der en række greb, man kan ty til, men for at budskabet skal gå rent ind hos modtageren, skal det også overbevise tegnebogen, påpeger kommunikationsrådgiver Niels Folmann fra Folmann Inc.

»Denne kampagnetype, hvor lærlingene siger tak, taler til vores logiske sans, men i krisetider som nu bliver logikken nogle gange trængt i baggrunden, hvis folk kommer til at tænke på, at de eksempelvis kunne få et mere lækkert badeværelse, hvis de hyrer en billig, polsk håndværker,« siger han.

Man kunne så begå det fejltrin at løfte pegefingeren for at give sit budskab gennemslagskraft, men det er sjældent den rigtige løsning.

»Hvis man gør det, taler det ikke til logikken hos modtageren – det taler til samvittigheden. Og samvittigheden vil altid blive spillet ud af tegnebogen, når man skal vælge, om man vil have lavet det lækre badeværelse, eller om man ikke vil have lavet det,« siger Niels Folmann og peger netop på, at det virker bedre, hvis man involverer nogle mennesker, som konkret får det bedre, som i eksemplet med »Tak«-kampagnen.

De kampagner, der får størst gennemslagskraft, er dog oftest dem, der går til stregen. Det er en hårfin balance, siger Jesper Kunde, stifter og direktør i reklame- og marketingbureauet Kunde & Co. Derfor er udfordringen at finde ud af, hvornår ens modtagere står af og på i en given sag. Et eksempel – og et eksempel på mild skræmmekampagne – fra Jesper Kundes egen forretning stammer fra et af de forrige folketingsvalg, da Kunde & Co. lavede kampagne for de Konservative. Her var ordlyden »En stemme på Jelved er en stemme på Lykketoft«.

»Den lykkedes 100 procent, for den blev taget op i TV-medier, men den var heller ikke slem. Og det var helt bevist,« fortæller Jesper Kunde.

Det modsatte eksempel kan være en omdiskuteret australsk antirygekampagne fra 2008, hvor man blandt andet ser levende billeder af en operation af et par sorte rygerlunger og et tværsnit af en blodprop i hjernen forårsaget af rygning.

»Der kan ske det, at hvis man går over stregen, skifter modtagerne kanal eller bladrer videre i stedet, og så får man ikke sendt budskabet,« siger han.

På Christiansborg bruger man naturligvis også tid på at forklare de årsagsrækker, der fortæller, hvorfor en given beslutning er rigtig. Det er der sådan set ikke noget nyt i, men ifølge professor og ekspert i forbrugeradfærd Klaus Grunert fra Institut for Marketing og Organisation ved Aarhus Universitet er omfanget større end tidligere.

»Det er klart, at der i krisetider er et større pres med henblik på at legitimere og retfærdiggøre den politik, man fører, fordi befolkningen på kort sigt oplever forringelser og føler sig uforstående over for det,« siger han.

Det er blandt andet det, der ligger bag argumentation om den »nødvendige politik«, som især finansminister Bjarne Corydon har gjort sig til fortaler for.

Ifølge Sabrina Speiermann fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole er det en fuldstændig velovervejet taktik, da det netop sigter på modtagerens logiske sans.

»Politiske tiltag er tilpasset den tid, vi lever i, og politikerne er nødt til at kunne legitimere dem. Derfor overvejer man, hvilket rationale man vil sælge til befolkningen, så et forslag giver mest mening. Det er diskursstyring og i mere populistiske vendinger, spin. Det er fuldstændig strategisk, så befolkningen yder mindst mulig modstand,« siger hun.

Om der i dag generelt er flere påbud og opfordringer til en bestemt livsførsel end tidligere er svært at svare præcist på, mener professor Klaus Grunert. Grunden til at vi føler et større pres i dag, skal nærmere findes i, at det er nye emner, der er i fokus nu.

»Hvis vi ser på det rigtig lange perspektiv, så tag religion som eksempel. I det lys er der langt færre påbud i dag end tidligere,« siger han og fortsætter: »Men det er også klart, at der i dag er nogle helt andre redskaber til at fremføre argumenterne i den offentlige debat, og at det er med til at øge det pres, som borgerne oplever.«

Der dog ingen grund til at frygte, at vi ikke kan finde op og ned i kaoset af opfordrigner og hensyn. Det er snarere de mange afsendere, der står med en udfordring.

»Vi er efterhånden vant til, at der kommer mange budskaber, vi skal forholde os til. Heldigvis har vi en række forsvarsmekanismer, hvor vi enten vælger ikke at høre efter, tolker budskaberne på en måde, der er forenlig med vores livsførelse, eller gør andre ting, så vi ikke behøver at leve med konstant dårlig samvittighed,« siger Klaus Grunert.